11月20日晚,2022卡塔尔世界杯开幕。虽然没有中国国足,但“中国元素”无处不在。

大熊猫“入驻”卡塔尔、男足世界杯中首次出现来自中国的裁判、中国企业首次承建世界杯主场馆、来自中国的移动房屋......不得不说“含中量”十足。

世界杯虽然是单项赛事,但其影响力堪比奥运会。伴随足球狂欢正在进行时,新一波销售热潮也再度来袭!在刚刚过去的双11中,众多品牌巧妙借势,通过各种营销手段实现了GMV翻红。而世界杯的到来,又将开启一场新的营销狂欢。

根据Global Data公布的数据,在今年的卡塔尔世界杯上,中国企业成为本届世界杯最大赞助商,为卡塔尔世界杯赞助了共13.95亿美元,超过了美国的11亿美元。共有四家中国企业入选官方赞助商名单:万达集团、海信集团、蒙牛乳业、vivo。

除官方赞助外,广告片、新品以及抢人押球队成了品牌们营销的三大法宝:伊利、华帝、小红书等签约球队;蒙牛、荣耀等签约球星,可见,中国企业在世界杯的参与度已不可忽视。

尤其值得关注的是,今年世界杯比较特殊,作为北半球第一个冬季世界杯,也在双十一、双十二、黑色星期五、圣诞购物季等营销节点上。

对企业来说,世界杯本身就是值得押注的营销机会,符合趋势的营销策略,对品牌建设和传播认知有巨大的推动力。

  • 海信:“世界第二,中国第一”

开幕战绿茵场上,一句“海信 中国第一 世界第二”的广告语让人浮想联翩。不少人直呼“海信,你是真的牛!”对于海信在世界杯上打出的这句广告语,不少网友表示创意满分,十分巧妙。

首先,由于文案本身指向的模糊性,很容易让人联想到不争气的“国足”,所以看第一眼会让人脑海中浮现那么一丝给中国加油打气的意味。其次,这句话引起了网友的好奇心,有人特地去查了海信的销量,2022年1-10月全球电视品牌出货量三星第一,海信第二,可见这句广告词的含金量非常高。

但是这句广告词也引发了大量的是否违反《广告法》的讨论,《广告法》规定:禁止使用国家级、世界级、最佳、第一等词语。而大家争议的点在于,《广告法》的适用范围是在中国境内,海信的广告是发布在卡塔尔的赛场上,又通过央视的转播在国内传播,是否属于在我国境内的广告活动?

有争议就有热度,有了热度就有了流量,无论违法与否,至少从营销的角度来看,海信这波打“擦边球”的操作是很成功的。

海信的世界杯营销主要分两个方面进行,首先是发布世界杯倒计时的宣传短片,在倒计时30天的时候,海信开始在微博上发起#关于世界杯的30个心愿#征集的活动,以唤起更多人对于世界杯的兴趣点。

在世界杯倒计时10天的时候,海信发布了一则品牌大片《冠军底色》,阐述坚持和奋斗的故事。聚焦世界杯众生相,短片混剪了城市足球队、乡间足球队、游泳运动员、街舞团、弦乐队不断突破困难,最终成就梦想的五段故事,对应五个美好的结局。通过短片,展现海信对于产品品质的不断苛求以及品牌的“冠军底色”。

2022年9月份,海信发布“消失的球场”公益主题广告片,让更多人切身体会到气候变化带给足球及生活的影响。通过社交媒体向全球发起环保倡议,强化海信以科技的力量关注环保,回馈社会的品牌形象。

海信的另一大世界杯的营销策略是短视频综艺节目,携手抖音一起制作《Hi,足球少年》,11月末至12月中旬,节目将在全国选拔4位足球少年前往卡塔尔世界杯现场,接受米卢的现场指导。

  • 蒙牛:营养世界的每一份要强

乳制品作为体育赛事的赞助商大户,世界杯上向来不缺乏它们的身影。

蒙牛集团作为2022年卡塔尔世界杯的官方赞助商,发布了12款世界杯历史系列包装,引发了消费者对那些年世界杯和自己青春的回忆杀,并推出主题TVC广告片,回顾了44年来十二届世界杯的经典场面。每一届世界杯对于中国观众都有其独特的意义,从收音机听的方式,到黑白电视,再到彩色电视,到如今多屏互动之下收看世界杯。

除此之外,上新了世界杯参赛的32国国旗的定制包装,同时推出了一支《要强出征》大片,短片将各个国家队队长身上永不服输的意志与蒙牛的要强精神深度绑定,极大丰富了品牌价值内涵,也进一步彰显出品牌的国际化地位。

蒙牛在品牌传播上,很巧妙地将世界杯和牛奶相结合,以此凸显出过去几十年中,中国人的身体变得更加强壮了,精神面貌更加“要强”了,展示出“营养世界的每一份要强”的蒙牛全新形象。

  • 伊利:“曲线救国”签约球队

另一家乳制品品牌,伊利虽然不在世界杯赞助商名单之中,但是它却开始了“曲线救国”之路,就是不停的签约足球队和明星球员。

在世界杯倒计时100日之际,伊利与西班牙国家足球队正式达成战略签约,双方将展开全方位的深度合作,这支足球队是过去20年国际足坛中最成功的球队,甚至连续好几届的世界性大赛中表现出色,收获了一大批拥趸的粉丝群体。

在体育明星方面,伊利已经签下内马尔、C罗、贝克汉姆、武磊等体育明星。试图以足球队加体育明星的组合最大限度地扩大世界杯期间的影响力。

在广告营销方面,伊利集结了众球队和大牌明星组成超豪华阵容,打造了一支主题为热爱的创意短片。短片采用实拍场景+球员动画的方式,还原贝克汉姆、马丁内斯、C罗、梅西等每一位球员的神态。此短片在微博上也获得了不小的热度。

体育营销新趋势

有从事体育营销的行业人士认为:“体育营销对于品牌来说并不是短期立竿见影的,它是一个长期投资行为,这注定是一条比较漫长道路,在这个过程中,品牌需要不断的梳理体育营销趋势,不断的作出新的调整和营销规划。”

相比上届世界杯,中国赞助商的企业结构在优化,营销行为也更加理性。

如华帝在上届世界杯时赞助了法国队,推出法国队夺冠就免单的促销活动,结果法国队夺得了冠军,带旺了华帝的销售和知名度,但本届世界杯,华帝赞助了葡萄牙队,没有做猜中免单活动,更注重认真生活的品牌价值传播。

从1903年第一届乌拉圭世界杯开始至今,世界杯已经成功的举办了21届。关于体育营销的风向正在发生新的转变,主要可以概括为以下四点。

  • 品牌国际化

对于中国品牌来说,随着国内市场的竞争进一步加剧,走向海外市场是必然的一步,充分的参与国际化竞争中去,但是在营销上首先会面临第一个问题,如何向海外的消费者讲述“我是谁?”的问题。

全球性的体育赛事,作为连接世界人民的桥梁,对于全球化品牌来说,是一次向全球消费者介绍自己的绝佳时机,体育赛事是世界通行的语言和沟通方式,是品牌与消费者建立直接交流的方式。

海信连续四次赞助了世界顶级足球赛事,使得品牌在海外的声量快速上升,由此带动了产品销量的提升,体育营销把海信的国际化推向新的高度,加速了海信全球化的进程。

  • 内容创意趣味化

消费者已经看够了品牌无聊的赞助形式,仅仅是刷屏曝光给品牌带来的价值越来越少。因此,很多品牌参与体育营销中,开始注重创意的表达,用内容创意让用户形成主动的破圈传播效应。

Digital Turbine的一项研究报告数据显示,62%的受访者表示他们可能会查找在世界杯期间播放的广告,93%的人表示他们会考虑购买他们在广告中看到的产品。其中有个重要的数据,有53%的受访者认为他们在世界杯期间看到的广告有趣很重要,而51%的受访者认为情绪化或温暖人心很重要。

趣味性的创意和内容正在发挥越来越大的作用,还记得2018年世界杯期间,华帝打出“法国队夺冠退全款”的活动,在户外广告出街之后,引起了消费者的自发性传播。结果法国队夺得了冠军,带旺了华帝的销售和知名度。

而此次卡塔尔世界杯,海信、蒙牛、伊利赞助品牌,不仅打出了响亮的广告语,更是推出了一系列能够触动观众情怀和引起观众共鸣短片。

  • 品牌理念和价值观与营销相结合

当品牌遇上体育盛会,品牌从最早期的赞助商品,到拿到赞助商名单,铺天盖地的横幅广告标语,到如今,品牌慢慢的意识到,如何将体育精神与品牌价值观、品牌理念相结合才是高超的传播方式。

蒙牛一直在提倡“天生要强”的品牌理念,签约谷爱凌、中国女足,形成强大的体育IP营销势能,还有宝洁在奥运会期间推出《谢谢你,妈妈》的短片,将伟大的母爱与体育精神进行紧密结合起来,收获不少消费者的好评。

  • 产品与世界杯元素结合,成为“社交货币”

受疫情等因素的影响,全球经济陷入下行危机,品牌广告营销预算收紧。在有限的营销预算下,获取流量、转化流量成为企业的主要诉求。

虽说很多企业都在收缩自己的广告业务,但从最近的世界杯营销来看,大家依然不会错过每一个有关注度、有价值的流量节点。只是比起以前那种高投入、高曝光的投放模式,更多品牌选择将更多的资源放在“刀刃”上,希望通过更加克制、理性、聚焦的传播,去实现“四两拨千斤”的传播效果。

蒙牛上新了世界杯参赛的32国国旗的定制包装、伊利臻浓牛奶将“阿根廷赢”、“德国劲”、“葡萄牙强”、“西班牙胜”拆分成单个字符印在盒身,他们没有去制定一些比较复杂的机制或玩法,而是用一组限定款包装,将消费动机和产品权益寄生在“球迷对自己偶像队伍的支持”以及“对比赛胜负的猜想”这些特定时期的自发行为之上,这样很容易起到事半功倍的传播效果。

体育是全人类共同的语言。体育运动因其积极拼搏的精神内涵,能够与参赛者和观众建立起深刻的情感链接和心智沟通,也因而被视为品牌建设的优质传播资源。

仅十多年时间,中国企业已成为世界顶级赛事的主流玩家。至此,体育营销变得更加注重内容创意、结合品牌精神、持续推进国际化,即使市场营销形式不断变化,但体育营销始终有一席之地。


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